Crise de credibilidade faz CVM e Senado avançarem com novas regras para influenciadores

O mercado de influenciadores digitais no Brasil chega a 2026 sob escrutínio maior do que o de anos anteriores. Uma pesquisa do instituto More in Common em parceria com a Ipsos-Ipec, feita em julho com 2 mil pessoas em 130 cidades de todas as regiões do país, mostrou que 51% dos brasileiros têm visão negativa de influenciadores que fazem publicidade de apostas esportivas, as chamadas bets, e 40% afirmam que esse tipo de publicidade reduz a confiança que têm em influenciadores, artistas e atletas de forma geral. Entre quem vê o fenômeno com desaprovação, 22% classificam essas divulgações como irresponsáveis e 17% consideram que os criadores de conteúdo exploram os próprios seguidores.

Lei 15.325/2026 tira influenciadores do limbo jurídico

Em janeiro, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva sancionou a Lei 15.325/2026, que cria a categoria de “profissional multimídia” e passa a reconhecer formalmente atividades como criação, produção, captação, edição e gestão de conteúdo digital como profissão regulamentada. O texto, que teve origem no Projeto de Lei 4.816/2023, da deputada Simone Marquetto (MDB-SP), e tramitou pelo Senado sob relatoria do senador Alan Rick, prevê registro formal em carteira de trabalho e contratos mais detalhados sobre entregas e uso de imagem para quem atua no setor. A nova lei, porém, não cria regras específicas de responsabilidade sobre o conteúdo publicado, ponto que segue regido pelas normas gerais do Código Civil, segundo advogados ouvidos por veículos especializados em direito digital.

CVM de olho nos “finfluencers”

Paralelamente, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) colocou os chamados finfluencers, criadores de conteúdo que falam sobre investimentos, na agenda regulatória de 2026, avaliando revisar as normas sobre divulgação de publicidade ligada a produtos financeiros nas redes sociais. Desde novembro de 2023, uma norma da Anbima já exige que contratos entre influenciadores e instituições financeiras detalhem o tipo de produto anunciado e deixem explícita a natureza publicitária da divulgação. A CVM também já mostrou disposição para punir quem promete retorno financeiro sem autorização: em processo concluído em 2024, a autarquia multou a empresa WeMake e seu sócio Evandro Correa em mais de R$ 5,8 milhões e os proibiu por 39 meses de atuar no mercado de valores mobiliários, depois de identificar oferta pública irregular de uma criptomoeda a cerca de 20 mil investidores, que somaram mais de R$ 18 milhões investidos no esquema.

Impacto no mercado

A crise de confiança em torno de nichos específicos, como bets e promessas de enriquecimento rápido, também tem afetado o mercado de cursos sobre como se tornar influenciador digital, que passou a operar sob maior desconfiança do público diante de casos de publicidade enganosa amplamente noticiados nos últimos anos. Para o setor, o momento marca uma mudança de fase, em que operar sob regras mais próximas das exigidas de outros ramos de publicidade e investimento deixou de ser exceção e passou a ser expectativa do público e, cada vez mais, exigência legal.

O que muda para quem já trabalha como influenciador

Para criadores de conteúdo que já atuam de forma profissional e transparente, as novas regras tendem a funcionar como diferencial competitivo, já que reforçam a credibilidade de quem segue as exigências de identificação de publicidade e declaração de contratos. Agências especializadas em marketing de influência já vêm orientando seus clientes a se adaptar antecipadamente tanto à Lei 15.325/2026 quanto às discussões em curso na CVM, na expectativa de que a fiscalização sobre publicidade enganosa, principalmente em produtos financeiros e apostas, se intensifique nos próximos meses.